STRATEGI MEDIA

STRATEGI MEDIA

PROSES PERENCANAAN MEDIA

Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbegai kaitan, merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan ( misalnya televisi, radio, majalah ), perencana media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan memutuskan mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu dan memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan.

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Strategi Pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bantuan pemasaran ) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemsaran.

Strategi media perlu dikembangkan dari strategi media yang lebih umum. Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan. Diantaranya ;

1. Memilih Audiens
2. Menspesifikasi tujuan media
3. Memiih Kategori media dan sarana
4. Membeli media

MEMILIH AUDIENS SASARAN

Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah menetukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasi audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu, beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan – iklan sementara beberapa calon utama ( yaitu, pasangan-pasangan tanpa anak yang tinggal di rumah) sebagai sasaran utamanya dari usaha pemasangan iklan dan pengiriman pos langsung untuk 9-5.

Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah : 1. Geografis, 2. Demografis, 3. Pemakaian produk (misalnya, pemakai produk berat, sedang, dan ringan) dan 4. Gaya hidup /psikografis. Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran.

MENENTUKAN TUJUAN MEDIA

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media : jangkauan, frekuensi, bobot, kuantitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut : 1. Berapa jumlah audien sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan), 2. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini ? ( suatu isu frekuensi ), 3. Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama massa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi ( suatu isu bobot ), 4. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu ? ( Suatu isu kontinuitas ), 5. Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya ? ( suatu isu biaya ).

JANGKAUAN

Presentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasangan iklan selama jangka waktu tertentu ( biasanya empat minggu ) disebut jangkauan (reach). Dengan Kata lain, jangkauan merepresentasikan atau lebih selama periode waktu empat minggu. Ada beberapa cara faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda. Jangkauan itu sendiri merupakan tujuanyang tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan sesuatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapakan pada pesan pemasangan iklan. Karenanya, frekuensi exposure periklanan juga harus dipertimbangkan.

FREKUENSI

Jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media ( melihat, membaca, atau mendengar ) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata ( atau hanya frekuensi).

BOBOT

Tujuan ketiga dalam perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GRPs merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot, yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah Gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan tertentu ( bandingkan dengan istilah-istilah ini dengan istilah-istilah alternatif yang diberikan sebelumnya untuk jangkauan-yaitu, net coverage atau unduplicated audience.

Menentukan GRPs dalam Praktik.

Dalam praktik periklanan, para perencana media melakukan pembelian media dengan merumuskan berapa banyak GPRs yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan. Walaupun demikian, karena distribusi frekuensi tidak diketahui sebelum fakta (yaitu, pada saat jadwal media ditentukan), para perencana media membutuhkan cara lain untuk menentukanberapa banyak GRPs yang akan dihasilkan dari jadwal tertentu. Dalam kenyataanya, ada cara sederhana untuk membuat penentuan ini. GRPs dipastikan dengan hanya menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana yang termasuk dalam jadwal media prospektif. Ingatlah, GRPs tidak lebih dari jumlah semua peringkat sarana dalam jadwal media.

Konsep Effective Rating Points (ERPs)

Jadwal media alternatif biasanaya dibandingkan dalam batas-batas jumlah GRPs yang dihasilkan oelh masing-masing jadwal tersebut. Akan tetapi, juga penting utnuk diketahui jika semakin besar GRPs tidak langsung menunjukkan keunggulan. Jangkauan effective (effective reach) didasarkan pada ide bahwa suatu jadwal periklanan hanya akan efektif nila dapat menjangkau para anggota audiens sasaran waktu yang tidak terlalu singkat atau terlalu lama. Dengan kata lain, ada rentang exposure optimum teoritis terhadap suatu iklan dengan batas minimum dan maksimum. Tetapi apa yang menunjukkan exposure yang terlalu singkat atau terlalu lama ?. Ini merupakan salah satu isu yang paling rumit dalam semua periklanan, Satu-satunya pernyataan yang dapat dibuat dengan pasti ialah “Tergantung”.

Berapa Banyak Exposure yang dibutuhkan ?

Dari pembahasan terdahulu dapat disimpulkan bahwa jumlah minimum dan maksimum dari exposure yang efektif dapat ditentukan hanya dengan melakukan riset yang canggih. Karena Riset seperti ini memakan waktu dan mahal, maka para perencana media dan pemasang iklan umumnya menggunakan peraturan/petunjuk praktis dan bukan riset, untuk menentukan efektivitas exposure. Industri periklanan sangat dipengaruhi oleh apa yang disebut hipotesis tiga exposure yang menunjukkan jumlah minimum exposure yang dibutuhkan agar periklanan menjadi efektif.

Suatu Pendekatan Alternatif : Prosedur Indeks – Efisiensi

Para pakar periklanan telah mengajukan suatu pendekatan alternatif bagi doktrin tiga exposure. Tujuan prosedur indeks frekuensi adalah untuk memilih jadwal media (dari seperangkat jadwal alternatif) yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP atau dengan kata lain, memberikan “letusan lebih besar untuk rusa jantan”.

Tujuan yang efektif dalam Praktik Periklanan

Meskipun perencanaan jangkauan yang efektif telah dipraktikkan secara luas oleh para pemasang iklan produk konsumen yang besar, namun para perencana media tetap terpecah dalam mendefenisikan apa itu jangkauan efektif. Meskipun demikian, pandangan yang paling luas diterima adalah kurang dari tiga exposure selama jadwal media 4 minggu umumnya dianggap tidak efektif, sementara lebih dari 10 exposure selama periode ini dianggap berlebihan. Jadi rentang jangkauan efektif dapat dianggap sebagai tiga berbanding 10 exposure selama periode perencana media terbentuk, yang biasanya adalah 4 minggu.

Pemakaian jangkauan yang efektif dan bukan gross ratting points sebagai dasar perencanaan media dapat mempunyai pengaruh yang besar terhadap keseluruhan strategi media. Secara, khusus perencanaan jangkauan yang efektif umumnya mengarah pada penggunaan media ganda ketimbang televisi, yang sering dugunkan apabila yang ditetapkan adalah kriteria gross ratting points.

KONTINUITAS

Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah : haruskah anggaran ini dihabiskan dalam periode yang terkonsenterasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak ; atau apakah beberapa jadwal lain diantara kedua ekstrim ini harus digunakan ? Seperti biasanya, penentuan apa yang terbaik tergantung pada situasi pasar produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya mengahasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Disisi lain, jadwal yang sangat terkonsenterasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.

Para pemasang iklan mempunyai tiga alternatif umum yang berhubungan dengan penglalokasian waktu anggaran selama berlangsungnya kampanye; jadwal yang kontinu , pulsing, dan flighting.

Jadwal yang Kontinu

Dalam suatu jadeal periklanan yang kontinu, jumlah dolar iklan yang sama atau relatif sama akan diinvestasikan sepanjang kampanye berlangsung.

Pulsing

Dalam sebuah jadwal periklanan pulsing, digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode

Flighting

Dalam suatu jadwal flighting, pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

Periklanan Model Shelf-Space

Beberapa praktisi periklanan berpendapat bahwa jadwal periklanan flighted dan pulsed memerlukan biaya media yang sangat besar khususnya biaya iklan di televisi jaringan. Beberapa pemasang iklan, menurut argumen ini, para pemasang iklan secara konsisten sepanjang tahun.

Karena flighting merupakan suatu on-and off proposition, maka mari kita perhatikan dengan analogi apa yang akan terjadi pada penjualan merek tertentu bila tempat penyimpangan pengecer terkadang kosong ketika konsumen berbelanja di toko. Jelas tidak akan terjadi penjualan selama periode-periode stockout karena tempa penyimpanan (rak-rak) kosong. Penjualan hanya akan terjadi apabila rak-rak itu berisi sejumlah produk. Ini, dalam pengertian tertentu, merupakan ciri dari jadwal periklanan flighted.

Bukti empiris (meskipun bersifat sementara) telah menunjukkan bahwa exposure pertama terhadap periklanan sangat mempengaruhi penjualan dari exposure tambahan.

Menuju Rekonsiliasi

Pandangan yang bertentangan mengenai bagaimana periklanan bekerja ini dapat dibedakan sebagai model periklanan yang kuat dan lemah. Model yang kuat menyatakan bahwa periklanan adalah penting karena mengajarkan konsumen mengenai merek-merek dan mendorong pembelian percobaan yang menuju kepada prospek pembelian berulang.

Suaru rekonsiliasi di antara pandangan-pandangan yang bertentangan ini dapat diperoleh dengan mengapresiasikan fakta bahwa iklan pada setiap titik waktu mempengaruhi presentase konsumen yang relatif kecil, yaitu mereka yang berada di pasar pada saat iklan ditayangkan.

Pertimbangan Biaya

Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yg efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah kriteriia biaya per seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM= cost per thousand).

CPM dan CPM TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPM TM)

CPM= Biaya iklan : Jumlah kontak total (dinyatakan dalam ribuan)

CPM-TM = Biaya iklan : Jumlah kontak TM ( dinyatakan dalam ribuan)

Istilah kontak disini adalah pengertian umum yang meliputi segala jenis audiens iklan (penonton TV, pembaca majalah, pendengar radio, dan sebagainya).

Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana atau wahana komunikasi dalam media tertentu dibandingkan atas dasar yang sama. Misalnya, CPM suatu jadwal periklanan pada televisi siang hari adalah lebih rendah daripada untuk waktu tayang uatama, tetapi ini hanya berlaku dalam kasus perbandingan apel dengan jeruk. Perbandinga yang tepat adalah antara jadwal dua hari atau antara dua jadwal waktu tayang utama.

Perangkat Lunak Perencanaan Media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara tujuan-tujuan yang kadang bertentangan (jangkauan, frekuensi, dan seterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media itu digabungkan.

Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atau fungsi-fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jangkauan yang terbesar) dengan sejumlah kendala sehingga tidak melebihi batas anggaran iklan.

KAMPANYE MEDIA

Kampanye DIET DR PEPPER

Suatu kampanye periklanan utntu Diet Dr Pepper yang dikembangkan oleh agen periklanan Young & Rubicam memberikan aplikasi penjadwalan media yang patut dicontoh dan proses periklanan yang kreatif menyangkut penyusunan jadwal.

SITUASI PEMASARAN dan TUJUAN KAMPANYE

Diet Dr Pepper bersaing dalam kategori yang dinamis dan berubah secara konstan yang menjadikannya sulit untuk meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan pertumbuhan merek jangka panjang. Faktor-faktor penting yang menghambat pertumbuhan merek meliputi hal-hal berikut :

• Pertumbuhan kategori yang llamban
• Pertumbuhan minuman abad baru
• Sensitivitas harga dari kategori minuman ringan
• Kurangnya perhatian bottler dan fokus
• Distribusi yang tidak memadai
• Pengeluaran yang lebih besar daripada pesaing utama

SASARAN KAMPANYE dan Tujuannya

Audiens sasaran Diet Dr Pepper khususnya terdiri dari orang dewasa berusia 18-49 Tahun yang merupakan konsumen atau calon konsumen minuman ringan diet.

STRATEGI KREATIF DAN PROMOSI PENDUKUNG

Strategi kreatif untuk Diet Dr Pepper adalah dengan menyatakan bahawa merek iini memiliki rasa yang mirip dengan Dr Pepper biasa. Hal ini didasarakna pada hasil riset yang mengungkapkan bahwa hampir 60 % dari pemakai percobaan awal Diet Dr Pepper termotivasi oleh keinginan untuk minum-minuman awal Diet Dr Pepper biasa. Kampanye ini didukung oleh penayangan iklan 15 detik secara intensif, yang secara historis tidak digunakan dalam oleh coca-cola dan pepsi cola.

Selain Kampanye iklan, para pemasar merek Diet Dr Pepper juga melaksanakan beberapa program promosi penjualan untuk mencapai tujuan mulia mereka

STRATEGI MEDIA

Jadal iklan untuk Diet Dr Pepper menghasilkan total 1858 GRPs dengan jangkauan tahunan kumulatif sebesar 95 dan frekuensi 19,6. Nilai-nilai bobot media ini disesuaikan dengan rencana media nasional yang diringkas.

Kita dapa juga melihat jadwal media bersifat flighted sejauh iklan-iklan dipasang selama kira kira 2/3 dari 52 minggu dan tidal memasang iklan pada minggu-minggu lainnya. Singkatnya jadwal media dirancang untuk menyoroti diet Diet Dr Pepper selama berbagai peristiwa khusus dan untuk mempertahankan kontinuitas periklanan pada waktu tayang utama dan dukungan yang lebih murah pada pemrograman sindikat dan kabel sepanjang tahun.

Hasil

Kampanye Diet Dr Pepper berhasil dengan baik, bahkan melebihi tujuan ambisius yang ditetapkan untuk merek ini. Secara menyeluruh, kampanyeyang berjudul “The Taste You’ve Veen Looking For” sangat berhasil dan telah meningkatkan citra diet dr pepper serta volume penjualan, Pemakaian yang berani dan inovatif dari iklan 15 detik memungkinkan merek ini diiklankan secara agresif, untuk mempertahakan kehaadiran secara kontinu ditelevisi, dan untuk membedakan dengan pesaingnya. Periklanan yang kreatif dan seleksi media yang benar dapat menghasilkan peningkatan yang dramatis pada volume penjualan dan meningkatkan ekuituas suatu merek. Upaya periklanan ini telah membuat Dier Dr Pepper menjadi merek yang disegani.